La visibilità del negozio è anche un fatto di vetrine: prova a scoprire quanto vale la tua vetrina?
Aspetti fondamentali che consentono la realizzazione di vetrine veramente efficaci; la routine e la consuetudine qualche volta portano a trascurare questo importante elemento della comunicazione del negozio. L’articolo si propone di stimolare un’analisi concreta fornendo gli strumenti per migliorare, da subito!
Non pensare alla vetrina del tuo negozio per come dovrebbe essere o per come è stata o per come sarà. Semplicemente, se ti trovi in negozio, alza gli occhi e guarda la tua vetrina così come è qui e ora; se sei a casa, invece, cerca semplicemente di visualizzarla. E’ il modo migliore per comprendere dove puoi migliorare e, soprattutto, come ricordarti di farlo.
Che obiettivo ha la tua vetrina in questi giorni?
In altri termini, perché hai fatto in modo che fosse così, proprio come la stai vedendo o ricordando in questo momento?
E’ vietato barare, escogitando risposte sottili, impalpabili e quindi, per forza di cose, giuste e indiscutibili a prescindere.
Gli obiettivi che contano sono quelli ben definiti, chiari, univoci; te ne cito qualcuno a seguire.
– Voglio comunicare un servizio professionale specifico
– Voglio sottolineare la presenza di una particolare linea di prodotti
– Voglio comunicare una promozione particolarmente intrigante
– Voglio fare educazione sanitaria e/o marketing sociale
– Voglio esprimere un particolare mood del mio negozio
– Voglio comunicare inequivocabilmente qualcosa di importante del mio negozio
Se non c’è a monte un obiettivo chiaro e ben definito, la vetrina perde di efficacia.
Se hai dato carta bianca al vetrinista, per quanto bravo possa essere, non funziona.
Se ne occupa spontaneamente e quando ha tempo la tua collaboratrice che “ha tanto gusto”, non funziona.
Primo punto
La vetrina funziona se persegue un obiettivo specifico per un periodo di tempo che è bene non superi i 15-20 giorni.
Questo significa 20 allestimenti all’anno, 20 obiettivi specifici, 20 azioni, coerenti tra di loro, che ti collegano al tuo mercato. Come in un defilé, il tuo negozio sfila tra i passanti offrendo prospettive di consumo sempre nuove.
Difficile? Può darsi, ma la distribuzione moderna funziona così.
Pianificare 20 allestimenti diversi significa stilare un piano di marketing e darsi da fare per rispettarlo.
Ripeto la domanda: oggi la tua vetrina che obiettivo ha? è diverso da quello del mese scorso?
Ascolta con attenzione la risposta, dentro di noi c’è sempre una vocina che dice la verità. Mettiti all’opera, definisci un obiettivo per la tua vetrina, tra quelli indicati sopra o a tuo piacimento, ma scrivilo per focalizzarlo.
Poi immagina i vari periodi dell’anno e scrivi altri obiettivi che vuoi raggiungere con le tue vetrine, calendarizzali e butta giù un programma.
Hai definito il tuo piano annuale, lo hai ricavato incastrando tra loro aspetti commerciali, culturali, meteorologici, specifici della tua zona. C’è la festa della città, c’è S. Valentino, c’è la primavera, ci sono le vacanze, c’è la scuola; ma ci sono anche i miopi e i presbiti e quella nuova griffe su cui intendi puntare, ecc…,ecc… .
Ora devi pensare alla regia della vetrina.
L’obiettivo va raggiunto con metodo.
La tua vetrina deve sprigionare stopping power cioè la capacità di bloccare il cliente di passaggio, di attirare la sua attenzione, di coinvolgerlo. Stopping power significa shopping power. Se il cliente viene coinvolto può succedere che entra nel negozio per informarsi e magari per acquistare oppure, se diversamente impegnato, trova un posto per il tuo negozio all’interno dei neuroni della sua memoria a lungo termine. In altri termini, prima o poi si rifà vivo.
Importante che non ha tirato dritto sul marciapiedi come se il tuo negozio non fosse esistito.
Secondo punto
La vetrina funziona se viene impostata e allestita con un’attenta e corretta regia, seguendo i passaggi che indichiamo di seguito.
– Crea un’ambientazione coerente con i contenuti e gli obiettivi e in grado di colpire positivamente la clientela potenziale di passaggio: se non hai questo feeling particolare rivolgiti a chi ce l’ha, collaboratore o professionista, ma prima devi comunicargli i tuoi obiettivi generali.
– Esprimi “una promessa”: la tua vetrina deve promettere al cliente sempre qualcosa di speciale, come dire: ‘Se entri in questo negozio… vedrai risolti i tuoi problemi’. Una promessa coerente con gli obiettivi stabiliti che dà al cliente un buon motivo per approfondire la sua indagine: è un narciso griffato da capo a piedi, è una mamma inquieta con la ricetta dell’oculista per il figlio, è un giovanotto “cattivo” o piuttosto un tenero quarantacinquenne che non si dà pace per la presbiopia che incede. La tua vetrina funziona se promette.
– Mantieni la promessa: cura l’esposizione dei prodotti o dei servizi che servono a mantenere la promessa: ‘Caro cliente ti prometto questo beneficio perché ho questi prodotti che sono in grado di garantirtelo’. Il prodotto quindi non è più esposto in qualche modo ma in quanto obbedisce a un progetto e ad una promessa che vuole mantenere. Va da sé che i prodotti esposti sono quelli coerenti con la promessa fatta e con l’ambientazione creata.
– Cura gli strumenti di comunicazione: inserisci strumenti di comunicazione (cartelli, fascioni, supporti elettronici, ecc…) che spieghino la promessa e le modalità proposte per mantenerla, un’informazione tanto necessaria quanto sintetica e, naturalmente “impattosa” e memorabile. La vetrina è uno strumento di comunicazione diretto, immediato ed economico, ecco perché va inserita nel piano di comunicazione annuale, non diversamente da come fai per un mailing, una promozione o un programma di affissioni.
Focalizza e specifica la strategia, puntaci con forza e con coerenza senza cadere nella trappola di promettere e comunicare più cose, che confondono il cliente e depotenziano il tuo messaggio fondamentale del periodo.
N.B. Fa in modo che in vetrina ci sia anche la “tua” comunicazione e non solo quella che ti forniscono le aziende produttrici: loro fanno il loro gioco ma tu devi fare il tuo.
Hai definito gli obiettivi delle tue vetrine, hai impostato un calendario annuale e hai cominciato a pensare alla regia per realizzarle o per farle realizzare. Ora è il momento di approfondire il concetto di esposizione dei prodotti, di comprendere cioè come misurare e definire il grado di probabilità che i prodotti esposti siano notati dalla clientela in transito.
Terzo punto
La vetrina funziona se l’esposizione dei prodotti tiene rigorosamente conto dell’atteggiamento e delle preferenze dell’osservatore in transito.
Esempio:
Periodo Settembre
Obiettivo segmento occhiali per bambino
Target genitori ansiosi e attenti al benessere visivo dei loro figli
Promessa siamo specialisti professionalmente preparati e con i prodotti più adatti per i bambini
Strumenti cartello vetrina di bambino impegnato in attività “pericolose” per gli occhiali, o mentre studia, o ancora al computer, ecc..
Esposizione di montature specifiche con indicazione delle caratteristiche
Comunicazione cartelli che sottolineano il concetto di professionalità, sicurezza e affidabilità sempre molto importanti per il genitore
Poi analizziamo due importanti variabili relative all’esposizione dei prodotti: la dislocazione verticale e la dislocazione orizzontale.
Dislocazione verticale
Immagina di dividere la tua vetrina in quattro sezioni orizzontali a diverse altezze dal suolo; la visibilità e l’enfasi percepita dal cliente dei prodotti viene indicata percentualmente all’altezza di ciascuna area: bassa 40%, media 50%, alta 10%.
Dislocazione orizzontale
Immagina ora di dividere la vetrina in tre sezioni verticali di eguale dimensione, centrale, laterale destra e laterale sinistra. Anche in questo caso la visibilità e l’enfasi dei prodotti percepita dai clienti viene indicata percentualmente all’altezza di ciascuna area: 37% centrale, 33% destra e 30% sinistra.
Ora hai a disposizione una griglia con nove riquadri e le relative percentuali di visibilità.
Prova a fotografare la tua vetrina e a sovrapporre la griglia alla foto per effettuare un rapido check up dell’attuale esposizione; puoi rilevare se stai inutilmente utilizzando aree a bassa probabilità di attenzione o se, al contrario, ci sono aree importanti, ad alta probabilità di attenzione, che non stai valorizzando a sufficienza.
Ricapitolando
- Definisci sempre gli obiettivi della tua vetrina
- Elabora un piano di marketing annuale con un programma di rotazione del soggetto delle tue vetrine
- Cura o fai curare con attenzione la regia delle vetrine considerando: ambientazione, promessa e comunicazione
- Verifica l’utilizzo efficace delle vetrine
